Employer Branding beginnt im Inneren 

Inhalt:

• Employer Branding beginnt im Inneren – nicht im Marketing
• Kultur sichtbar machen – durch echte Geschichten
• Was die Menschen bewegt – und wie Unternehmen reagieren müssen
• Die Rolle von HR & Leadership
• Fazit: Authentizität schlägt Inszenierung

Die Auswirkungen der bekannten Phänomene wie „Great Resignation“ und „The Big Quit“ sind seit einiger Zeit auch in deutschen Unternehmen zu spüren. Besonders seit Beginn der Corona-Pandemie ist eine vermehrte Wechselbereitschaft von Arbeitskräften in Unternehmen zu verzeichnen (Von Der Oelsnitz et al., 2023). Das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) gibt an, dass der Arbeitskräftemangel in Deutschland aktuell auf einem noch nie dagewesenen, hohen Niveau liegt. Mit 1,93 Millionen fehlenden Mitarbeitenden verschärft sich der Mangel an Fachkräften weiter (IAB, 2023). 

Geeignetes Personal zu finden und langfristig an ein Unternehmen zu binden zählt in der heutigen Zeit zu einer der wichtigsten Aufgaben, eines erfolgreichen Personalmanagements. Aufgrund des fortschreitenden demografischen Wandels verringert sich die Anzahl qualifizierter Kandidaten kontinuierlich, während die Anforderungen an Kompetenzen zunehmen. Diese Entwicklungen zwingen Unternehmen dazu, geeignete Kandidaten durch attraktive Angebote zu gewinnen. Hochqualifizierte Fachkräfte haben die Möglichkeit, aus einer Vielzahl konkurrierender Angebote auf dem Arbeitsmarkt zu wählen. Diese vielfältigen Auswahlmöglichkeiten führen dazu, dass Mitarbeitende einem Arbeitgeberwechsel zunehmend offen gegenüberstehen. Angesichts dieser Entwicklungen ist es für Unternehmen ratsam, sich die Frage zu stellen, wie man zu einem attraktiven Arbeitgeber wird und hochqualifizierte Fachkräfte langfristig an sich binden kann (Kanning, 2016). Die zunehmende Bedeutung für Unternehmen, sich durch den Einsatz von Employer Branding Maßnahmen als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, lässt sich unter anderem damit erklären, dass der wirtschaftliche Erfolg in wachsendem Maße von der Leistungsfähigkeit und dem Engagement der Mitarbeitenden abhängt (Sponheuer, 2010). 

 

Viele Unternehmen investieren heute massiv in Employer-Branding-Kampagnen. Doch was passiert, wenn Hochglanzversprechen und Realität auseinanderklaffen? – Es entsteht ein Ungleichgewicht. Und diese Diskrepanz verbreitet sich schneller als jede noch so coole Kampagne.

Employer Branding beginnt im Inneren – nicht im Marketing

Arbeitgebermarken sind keine Kampagnen. Sie sind das Ergebnis dessen, wie Menschen innerhalb eines Unternehmens tatsächlich miteinander arbeiten, kommunizieren und Werte leben. Kultur ist das, was Mitarbeitende in der Kaffeeküche erzählen – nicht das, was im Strategiepapier steht.

Neu ist: Mitarbeitende sind heute selbst die wichtigsten Markenbotschafter:innen. Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor, aber auch Posts in sozialen Medien machen Unternehmenskultur nach außen transparent – ob gewollt oder nicht. Wer also Kultur nur „vorgibt“, wird schnell entlarvt.

Kultur sichtbar machen – durch echte Geschichten

Die erfolgreichsten Employer Brands bauen Brücken zwischen Innen und Außen. Sie erzählen keine abstrakten Werte, sondern echte Geschichten:

• Zeigt Mitarbeitende, die durch unterschiedliche Hintergründe Innovationen vorantreiben, anstatt nur „Diversität zu fördern“.
• Lasst Führungskräfte erzählen, wie sie flexible Arbeitszeiten leben, statt nur von „Work-Life-Balance“ zu sprechen.
• Präsentiert individuelle Karrierewege aus der Organisation, anstelle von allgemeinen Aussagen wie „Wir bieten Entwicklungsmöglichkeiten“.

Menschen wollen spüren: So könnte mein Arbeitsalltag aussehen.

Was die Menschen bewegt – und wie Unternehmen reagieren müssen

• Bewerbende interessiert heute vor allem der Sinn ihrer Arbeit, nicht nur das Gehalt.
• Ehrliche Kommunikation – auch über Herausforderungen – schafft Glaubwürdigkeit, mehr als PR-Floskeln.
• Barrierefreiheit und Inklusion sind entscheidend: Eine starke Arbeitgebermarke schließt wirklich alle Talente ein.
• Unternehmen entwickeln sich von klassischen Arbeitgebern zu Plattformen für Gemeinschaft, Sinnstiftung und Entwicklung.

Die Rolle von HR & Leadership

Führungskräfte und HR tragen Verantwortung, Employer Branding in Strukturen zu übersetzen:

• Feedbackprozesse, die Vertrauen schaffen
• flexible Modelle, die Lebensrealitäten berücksichtigen
• Kommunikationswege, die Beteiligung ermöglichen

Nur wenn Kultur innen gelebt wird, kann sie außen strahlen!

Fazit: Authentizität schlägt Inszenierung

Employer Branding ist kein Werbespot. Es ist das gelebte Versprechen eines Unternehmens an seine Menschen – innen wie außen. Wer es schafft, Kultur authentisch zu leben, Geschichten zu teilen und Barrieren abzubauen, wird zur echten Arbeitgebermarke. 

Denn am Ende geht es nicht darum, die lauteste Botschaft zu senden, sondern die ehrlichste.